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品牌背景 Brand background

 缔造美的生活
——美的电器品牌年度整合传播推广
 
背景介绍
美的集团创业于1968年,是一家以家电制造业为主的大型综合性企业集团,明升app自2010年起作为美的集团的品牌推广战略合作伙伴以来,承担起服务美的空调、美的洗衣机的品牌年度整合营销推广重任。
 
项目个案介绍
依托集团的千亿级的产业规模和国际化战略平台,美的拥有中国最完整的空调产业链和洗衣机产业链,是国内白色家电的翘楚之一。美的空调和洗衣机则分别以“创新科技”、“科技创心所想”为核心诉求,根据产品领域和核心诉求的差异性,明升app特设专门团队为其量身打造整个年度的品牌整合传播推广。
 
A:美的空调品牌推广
 
1.2012年中国空调行业环境
当前中国空调产业正处于历史性的发展阶段,一方面,随着产业进步和消费升级,变频空调已经牢牢占据市场主流地位,另一方面,行业整体也面临着需求紧缩、增长乏力的不利局面。面对2013冷年,美的空调无论是在先进的变频核心技术积累、完善的全产业链竞争优势、还是丰富的产品线布局等方面,都已经做好充分的准备,又一明升mansion88站在变频升级的最前沿,启动和深化全直流升级战略。
 
2.美的空调概况与面临挑战
作为推动中国空调变频化进程的第一主力军:美的早在2009、2010和2011连续三年获得销量冠军称号。2012年9月,美的以业内首创的“一晚1度电”节能运行模式及双贯流送风等技术,着力提升空调产品的核心使用功能。

















2013新年过后,美的“一晚1度电”空调阵容将扩充至8大系列18个型号,实现了各个消费档明升mansion88的全面覆盖和多样化的产品布局,如何彰显美的全直流变频空调的强大科技实力,怎样把这一冷冻年度的核心价值点传播出去,进一步拉开与竞争对手之间的距离,全面提升美的空调品牌整体形象,则是明升app-美的空调团队的工作重点。
 
3.明升app服务美的空调概览
 
a.美的空调2012冬季推广
2012年,一档大型真人选秀活动——《中国好声音》渗透了国民的文化生活,传递了无限的正能量;2012年,一款能为民众真正做到节能的空调问世,凭借创新科技,做到了一晚最低仅需1度电的超级节能效果。我们将两者的特性进行关联,

即:“中国好空调”+“一晚1度电”。
传播推广概念核心:中国好空调,一晚1度电



b.“一晚1度电”终端强化推广
 
作为一款具备超级节能效果的空调,“一晚1度电”获得国家专利认证,有冷量、可测试,它的问世自然引起了消费者的高度关注,但同时也有质疑和竞品的猛烈攻击。但是,真金不怕火炼,为了增强终端销售人员的信心和应对外界的质疑声音,我们认为,只有深度挖掘空调省电的根本原因——全直流变频技术,将其展示而出,才能帮助终端、打消消费者疑虑。2012月12月6日,“一晚1度电”获得权威机构鉴定获“国际领先”水平之际,我们为美的“一晚1度电”全直流变频空调增添了一明升mansion88强大的市场号召力。







当然,一项创新的技术,必须要满足专业机构、行业专家和用户群众三个维度的考验。美的空调新节能系列产品的ECO节能技术,在通过国家专业机构检测和权威专家的鉴定后,还将让广大空调消费者亲身见证“一晚1度电”的节能效果,于是“节能中国,美的见证”的用户见证行动在明升app的通力协作下,在全国范围内已经展开。
 
据悉,自2013年3月份启动“一晚1度电”用户见证活动以来,在全国范围内已征集超过500名用户做为活动的见证大使,不少用户都已经在家中证实了美的空调“一晚1度电”的真实有效。










c.美的空调2013元旦新春推广
 
美的空调蛇年新春的促销推广主要针对不同级别的消费市场,抓住多数消费者春节团圆和节假日图实惠心理,从产品特性、节日氛围、优惠等角度全面诉求攻心不同消费市场的消费者。
 
元旦推广概念核心:一晚1度电,温暖好跨年
新春推广概念核心:一晚1度电,温暖中国年





d.美的空调新品上市推广
明升mansion88上市的新品覆盖高端、中高端、中端和低端四种消费档明升mansion88,从终端物料、报纸广告和网络渲染三个方面全面推进,旨在进一步提升美的空调终端物料的品质感

































e.美的空调终端形象塑造











B:美的洗衣机品牌年度整合传播推广
 
1.2012年上半年洗衣机市场概况:
2011年以来,国内经济增长放缓,加之房地产调控政策的持续影响,导致洗衣机市场进入调整期。进入2012年,随着国家出台的拉动内需的多项政策陆续到期以及房产限购政策的延续,国内洗衣机市场进入“寒冬期”。
 
从具体市场表现来看,2012年1-6月份,除了四级城市市场销量略增外,其他级别城市市场洗衣机销量均出现较大程度下降,销量同比降幅成阶梯状排列,一级城市降幅最大,同比降幅为27.07%。
 
不过,四个级别城市的销售额增长幅度都高于销售量增长幅度,从这一特点来看,洗衣机市场竞争日益激烈,各级市场均成为企业必争之地。而经过近几年的市场引导,产品结构也不断升级,尤其是三四级城市市场,高端产品的增长速度已经高于一二级城市市场,未来将会是洗衣机企业重点竞争的区域市场。
 
尽管滚筒洗衣机整体市场低迷,但依然呈上升发展态势。2012年第一季度,滚筒洗衣机中容量段市场中,6.0~6.9kg产品市场占有率达35%,比2011年第一季度的27%增加了8个百分点。在城市市场滚筒洗衣机零售量整体下降20%的情况下,6.0~6.9kg、7.0~7.9kg及8kg以上3个容量段依然保持着4%、2%及1%的增长。
 
值得一提的是,经过几年的市场快速普及,全自动滚筒洗衣机在2012年延续了之前的势头,成为洗衣机行业中各主要厂商竞相争夺的主要市场领域。由于进入调整期,洗衣机行业逐渐告别传统上靠拼规模和拼价格的竞争手段,而转向靠比拼产品的技术内涵和技术创新,这样产品结构将得到进一步调整,因为技术创新创造的市场需求也将带来消费增量。
 
2.美的洗衣机市场概况
依托美的集团千亿级的产业规模和国际化战略采购平台,美的系洗衣机迅速扩张成为洗衣机行业最具规模、综合竞争力最强的专业洗衣机供应商之一,与海尔形成国内市场双寡头的格局。美的洗衣机拥有近600项洗衣机专利,掌握了滚筒洗衣机众多引领行业趋势的核心技术,能够迅速、高效的开发满足市场需求的产品。
 
美的系洗衣机销量已实现22.1%的市场占有率,仅低于海尔的22.5%;另中怡康数据显示,美的系零售量市场占有率25.48%(其中明升mansion8816.56%),略低于海尔的25.96%,美的系洗衣机的市场占有率仅低于海尔0.4个点。美的系洗衣机问鼎行业第一仅有毫厘之距。
 
美的洗衣机旗下,明升mansion88品牌定位专业高端,美的品牌定位精致时尚,荣事达则定位大众,三者在产品外观设计、功能、价格等方面也进行了明确市场细分。而我们此明升mansion88重点所阐述及服务的是美的品牌洗衣机。







3.明升app服务美的品牌洗衣机概览
 
a、推广首战:美的凡帝罗斜筒洗衣机推广
凡帝罗斜筒洗衣机是美的在2012年推出的最新斜式滚筒洗衣机,汇集最新技术,以黄金斜8°的内筒设计,将超高洗净比与非凡节水性合二为一。
 
美的凡帝罗斜筒洗衣机的内筒采用与地面水平位置呈8度倾斜设计,根据搅拌机倾斜原理,使衣物在筒内均匀洗涤。同时,倾斜角度设计改变了传统直立滚筒摔打路径垂直的弊端,实现“对角摔打”模式,洗衣机更干净更节水。
 
美的凡帝罗斜筒洗衣机相比普通滚筒洗衣机,省水可达55%,相比波轮洗衣机,省水高达75%,大大节约用水,环保低碳。8°倾斜更科技、更人性化!
 
传播推广概念核心:黄金斜8°,完美节水。



b、美的洗衣机节能惠民推广
 
国家“节能惠民”政策已经于6月1日开始实施。在洗衣机方面,年销量已经过千万的美的洗衣机涵盖滚筒、波轮、双桶三大补贴产品类型的102个型号产品,成功入围节能惠民工程推广目录。这也意味着今后消费者购买美的洗衣机将最高获得国家260元的节能补贴。
 
经2010年美的洗衣机掀起行业“滚筒普及风暴”后,如今,“滚筒”已经成为了美的洗衣机的代名词。目前,美的滚筒洗衣机已形成凡帝罗意式斜筒洗衣机、凡帝罗滚筒洗衣机、爱尚滚筒洗衣机、乐尚滚筒洗衣机、简尚滚筒洗衣机等五大系列产品,其中凡帝罗斜筒洗衣机以其高端的欧洲简约调性和黄金8度倾斜内筒实现的超高洗净比和节能省水等优势,全面提高和打造美的洗衣机整体的品牌形象和终端竞争力。
 
节能惠民推广策略核心:以滚筒洗衣机为形象主打,带动中低端机型促销。



c、美的洗衣机国庆、中秋双节促销推广
双节促销推广策略:抓住多数消费者假日图实惠心理,从节能、优惠,好礼等角度全面诉求攻心消费者。



d、美的洗衣机一二三四级市场冬季促销推广
促销推广策略:针对不同级别的消费市场,所呈现出的不同消费特性及消费心理,进行差异化的宣传诉求。



e、美的洗衣机元旦促销推广
促销推广策略:结合元旦新年特征,展开企业品牌情感式宣传促销,寄语祝福。



f、美的洗衣机春节促销推广






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