品牌管理+创意设计
028-62833566


中信山语湖


再造一个传奇
——中信山语湖品牌营销推广
 
一、背景综述:
中信·山语湖由央企中信集团旗下的中信地产及香港九龙建业,两大地产巨头强强联合打造,总投资超过200亿。项目位于广佛都市圈核心,30分钟享有广佛中心区生活圈,15分钟抵达白云机场.7300亩浩瀚私属山湖,以18洞私家精品球场为核心,由2000亩私家森林公园、1200亩天然湖泊、500亩生态湿地公园、中信·巴卡拉酒店和风情商业街区、1700多亩住宅区,以及广东实验中学南海学校等全方位顶级私属配套组成,将打造为亚洲顶级生态精品大盘。中信·山语湖已先后获得了“亚洲绿色人居环境典范项目”、“珠三角十大最美别墅”、南海人民政府颁发的”休闲度假区“、香港颁发的”热选高球别墅“等奖项和荣誉。经过三年多的打造,中信·山语湖已经成为亚洲顶级高端楼盘的标杆项目。



二、品牌发展策略检视:
作为经验丰富的品牌管理公司,明升app团队于2012年4月起全面代理中信·山语湖项目,将与香港上市公司合富辉煌一起为山语湖提供全方位的品牌管理。对中信·山语湖品牌体系进行全面检视后,结合房地产市场现状的综合考量分析,明升app认为,在维系品牌持续发展的进程中,应注意中信·山语湖的品牌调性,确保与其项目发展战略的一致性。并以此为基础全面展开品牌系统提升、品牌整合传播、品牌战略策划等系列品牌管理工程。我们制定了以项目形象、项目产品包装、活动公关为主线,辅以户外、电视、网路等综合媒介传播推广,打造全方位品牌传播推广路线:



三、明升app与中信山语湖整合传播实战
 
第一役:品牌视觉体系提升
从2009年面市至今,中信山语湖以优越自然资源搭配百亿生活配套,成就了广佛地区首屈一指的名流豪宅区。纵观整个房地产行业,品牌始终是增加产品附加值的重要举措。随着山语湖日益成熟,其品牌管理升级更应紧跟其后,其中品牌视觉体系作为最直观的信息传达者,其品牌效应超过任何语言文字,如何让其发挥最大的品牌效应,是山语湖品牌管理升级的核心所在。
 
对其原有品牌视觉体系检视分析:发现其三大视觉元素(花、鸟、鹿)能极佳展现山语湖资源优势,且已形成一定认知储备与象征,具备品牌价值;但表现手法不统一,不利于品牌传播以及品牌资产积累。结合对房地产市场环境等因素的综合考量分析,建立山语湖专属的品牌视觉体系已成为必要,稳固品牌资产,同时利于与受众进行绝佳的视觉沟通。

























全方位调研分析及探索后,我们大胆提出“传承原有品牌元素精髓,注入风格独特、手法统一的技法表现,形成统一品牌视觉体系”,以“展现山语湖独特的顶级资源+突显广佛第一大盘的品牌形象”为切入点,“大自然的低调奢华”为主核心的视觉体系观念。具体执行中,传承原有视觉元素价值,结合世界名家的艺术元素(从充满灵动生命力的佩兹利纹样到“心灵和自然交流的内在旋律”的梵高、“艺术渗透生活”的克里姆特等),对山语湖的品牌视觉体系重新做了梳理与解构,进行了全面而系统的规范与改造,全新推出一个国际生态大盘形象。 
 
第二役:项目产品组团推广
 
“整合资源价值,定位产品优势卖点“是项目产品组团进行全方位整合推广的核心,我们针对不同的组团特色,琢磨独特的策略定位,再进一步融入项目品牌优势,进而量身定制相应的形象打造战略。
 
(首期全景洋房【御湖】、湖畔山居豪宅【隐山】、悠闲山居生活品鉴【浅山】、唯一GOLF度假公寓【馨竺苑】、亚洲领袖,传世居所·纯独栋楼王【天籁】)













案例:山湖之心,天籁之音——新品别墅楼王【天籁】推广
2012年9月8日,中信·山语湖全新组团【天籁】产品盛大发布。作为中信山语湖斥资打造的别墅楼王组团,有着不可比拟的优势:位于7300亩山湖中心位置,南临一线天籁湖,具有360度宽广湖景,北靠2000亩私家森林公园,近观1号、2号和9号高尔夫景观、远眺九龙山脉。作为一线临湖纯独栋,总占地面积30033.2平方米,地上面积11305.29平方米,容积率仅为0.41,仅规划有20栋独立别墅,更有独立大花园、亲水平台等配套。
 
通过整合天籁资源,确定“亚洲领袖,传世居所”“仅20席,少数人独享的纯粹阶层“私属领地的高端定位。紧扣“稀缺性、私密性、生态景观优势以及产品自身优势“得天独厚的项目价值优势;同时结合中信山语湖总项目slogan“我在亚洲的一生”以及项目“回家就是度假”主张,融入山语湖品牌优势,将组团优势卖点整合传播,实现高端圈层的推广:
 
彼时世界看山湖,此时山湖独看我——通过实地考察,着眼于山湖中央优势,阐述天籁的稀缺性、私密性,完成“山湖中央,筑造仅20席私密别墅领地,属于少数人独享的尊荣”的形象雕琢;
 
依山畔湖,在生态美景中涵养迷醉——千百年的山、湖、林、溪和高尔夫围绕的生态资源优势,全面推出天籁“天赋生态美景,缔造生活的艺术“的高端生活格调氛围。生活的艺术就是与湖心岛的候鸟一起栖息于这山湖天赋美景中。
 
天地私有,缔造假日美好时光——依山畔水而居,台地花园、亲水平台、多重园林,阐述别墅产品本身优势的同时,描绘天籁领主惬意从容的生活方式,印证不凡的度假人生,更与项目主张相呼应。





第三役:公关活动营销推广
中信·山语湖作为高端房地产楼盘,推崇灵活独特而尊贵的高端(圈层)式营销。公关活动营销成为最主要的推广途径,明升app针对性推出围绕以公关活动为载体,以营销为主角的整合营销传播策略。通过举办各种社会性、公益性、赞助性等活动,如从中央植树公园植树活动、五一游园嘉年华到“儿童节欢乐家年华“、欢乐购房节等等活动的举办,一方面可扩大楼盘的影响力;更增强了与业主的互动交流,提升项目美誉度与忠诚度,帮助圈层销售。





案例:感恩季系列活动——“我的主场杯”中信·山语湖首届高尔夫联谊赛
为配合中信·山语湖目前主推的私家高尔夫独栋别墅【浅山】销售推广,结合中信·山语湖的各项生活配套陆续投入使用,如广东实验中学南海学校、华润万家商业、公交总站、山湖轩餐厅等已正式开业,生活味愈发浓厚,借着山湖高尔夫俱乐部成立两周年的契机,6月中旬,明升app为中信·山语湖盛大推出了感恩季系列活动,活动包括:业主高尔夫联谊赛和业主私家晚宴。
 
活动举办当天,邀请中国著名高尔夫球员梁文冲的现场助阵,与业主、与观众进行互动。现场气氛热烈,促进了中信·山语湖与客户之间的合作与交流。当天晚上,在山湖轩举行“至美巅峰,山湖家宴”2012收获元年业主私家晚宴将业主互动推向高潮,有效的推动了高端客户圈层间的口碑传播。系列的公关活动打造中信·山语湖高品位、高素质品牌生活的高端社区形象。并以此引发媒体高度关注,并进行报道,制造浩大声势传播。









第四役:山湖至美,成熟绽放(项目资源播报)
案例 :筑梦传奇,中信巴卡拉精品酒店传播推广
巴卡拉品牌自1764年受法国皇室钦命建立开始,就一直是豪华、神奇、生活艺术之门的最终象征。耗资超过8亿的中信巴卡拉酒店,由国际知名大师宾士利先生亲笔设计,总建筑面积约33,000平米,仅供100间尊贵客房,平均每件客房造价800万,该酒店以低调的奢华成为全球顶级圈层人士的挚爱,只面向高收入、高品位的极少部分人群,目前全中国仅有三家。
 
在对巴卡拉进行全方面的检视和分析后,明升app提出以下策略构想并付诸实施:在推广前期的定位上,聚焦于巴卡拉的受众人群,即懂得品鉴生活与艺术真谛的雅士人群,针对这部分消费群进行体验式营销;在推广中期的传播上,以巴卡拉之名,去筑造一个奢华之梦,并为其打造具有神秘意境的品牌传奇故事;在落地执行上,则以活动丰富本明升mansion88推广,采用邀约的方式,让巴卡拉向世界邀约,并以王者身份邀约王者,结合欧洲经典风情述说巴卡拉的品牌传奇。



















第五役:赛事营销推广

案例 :山语湖,世界的主场——欧巡赛赛事营销推广

欧巡赛,全称“欧洲职业高尔夫巡回赛”,是全球份量最重的高尔夫巡回赛事之一。2001年加入欧巡赛的香港公开赛已成为亚洲最具影响力的高球盛事,更是亚洲高尔夫爱好者关注度最高的赛事。我们此明升mansion88推出的中信?山语湖欧巡赛香港公开赛赛事营销策划恰与中信·山语湖别墅楼盘人群及高端形象不谋而合。
 
明升app最终以“山语湖,世界的主场”为核心点,辅以“中信山语湖业主私享的礼遇”卖点,将整个赛事营销分为战略四部曲:



1.前奏:赛事前期软性宣传
以网络软文形式为主,报道中信山语湖通过欧巡赛组织的严格考察,认可了山语湖私家精品球场的品质、环境已达到国际一级赛事水准,形成了本明升mansion88赛事的独特吸引力。
 
进而,以新闻发布会的形式,宣布中信·山语湖正式成为2012欧巡赛香港高尔夫球公开赛官方合作伙伴。期间整合网络、报纸以及渲染气氛的现场包装,围绕庆祝、私享的基调释放相关信息,使欧巡赛认可权益成为了业主们共享的乐事,带给目标受众以品牌的尊贵感。
 
2.高潮:世界的主场,打造中信·山语湖国际高尔夫生活交流平台形象
作为2012年欧巡赛香港高尔夫球公开赛的官方合作伙伴,中信·山语湖拥有着职业业余配对赛的参赛名额及VIP观赛专属座位。怎样最大限度的发挥如此珍贵的资源,则成为第二部战略的核心重点。
 
将山语湖社区传统赛事第五届高尔夫精英邀请赛与2012香港高尔夫球公开赛职业业余配对赛选拔赛相结合,打造山语湖的国际性高尔夫生活交流平台形象,吸引业主和高尔夫爱好者。同步整合网络、报纸、杂志媒介资源,围绕“欧巡赛香港公开赛的参赛、观赛权益”宣传点,全面打造国内首个大规模组织业主参加世界顶级赛事的楼盘形象,提升山语湖品牌的美誉度、忠诚度。
 
经过近2个月、15场赛事的精彩角逐,赛事圆满落下帷幕。进而举办赛事颁奖晚会,为选手颁发奖状奖杯,以及2012香港高尔夫球公开赛专属VIP观赛席位及嘉宾席位;名列榜首的业主,则代表山语湖参加欧巡赛职业业余配对赛。将本明升mansion88赛事权益影响力最大化发挥,更承接了即将开始的欧巡赛的话题关注力。







3.迭起:尊享顶级国际赛事,向欧巡赛香港高尔夫球公开赛进军
 
以启程仪式高调宣布中信·山语湖尊贵业主走向世界赛事,向香港高尔夫球公开赛进军。展现作为山语湖业主所能享受的尊贵权益,引发目标受众的共鸣及向往。
 
通过欢迎晚宴、参观官方新闻中心等系列小活动,积极与业主保持互动,提升业主满意度与忠诚度,助力圈层销售;同时通过形象展位包装、赛场物料等宣传媒介,提升楼盘形象的知名度、美誉度,有效帮助楼盘销售挖掘出更多的潜在客户群。
 
欧巡赛赛事进行中,更通过自媒体(山语湖官方微博)积极同步跟进报道赛事进程,既作为关注者的资讯分享,同时更是吸引潜在客户的宣传、交流平台,进一步完善山语湖国际高尔夫生活交流平台形象。















4.续曲:借力颁奖晚会的回顾激情与向往美好
 
如何将本明升mansion88赛事权益影响力最大化发挥?如何有效利用赛后的激情余温及延续欧巡赛事的影响力?明升app认为,颁奖晚会是赛事影响力的最佳延续。
 
晚会现场以指引牌、赛事回顾墙等系列广宣物料,充分带动嘉宾回顾香港公开赛的激情,并进一步展现作为山语湖业主所能享受的尊贵权益,引发目标受众的共鸣及向往。


 
通过欧巡赛赛事推广战略四部曲的构想到落地执行,中信·山语湖高端的品牌形象得以丰满,有效地提升了客户满意度,帮助楼盘销售挖掘出了更多的潜在客户。

 



上一篇:憬龙地产
下一篇:明升mansion88